隱私為先的時代,Meta 如何思考數字化營銷?

摘要

從「小碎步」變成「大踏步」,如何理解數字廣告市場的跨越式轉變?

你是否有過這些顧慮,隨便刷了個短視頻,馬上在電商平臺收到相關產品推送,這個數據是如何被抓取的,我們的隱私是不是泄漏太多了?

不光個人有顧慮,企業也在極力規范數據的使用。

比如蘋果今年起在 iOS14.5 里實施的新政,要求開發者必須經過用戶授權才能跨網站和應用追蹤他們的數據。此外,還有各國接連推出的有關數據保護的法規條例。

隨著隱私監管環境的變化,一個明顯的趨勢是,數字廣告的發展必須減少對第三方數據的依賴。但利用大數據為用戶提供個性化的營銷,已經成為了行業標配。

個性化與個人隱私,不可兼得?

關于這個問題,Meta 大中華區總裁 梁幼莓 ( Jayne Leung ) 表示,這個問題有技術解決方案。近年來,Meta

一直圍繞「透明度、用戶選擇及同意,強化隱私保護」,這三個原則來做技術探索。



在強化隱私保護方面,Jayne 提到 Meta 研發了一種安全多方計算技術,這可以限制廣告主和 Meta 可能獲取的信息,讓任何數據點都無法追溯到特定的某個用戶。

此外,Meta 在廣告系統中還另一技術是設備端機器學習。這項技術賦能設備端處理數據,無需將數據發送到遠程服務器或云端。好處是平臺無需了解用戶在其他應用程序和網站上的具體操作,也可以找到向用戶展示個性化廣告的新方法。

Jayne 說,「我們正處于一個營銷新時代的開端,這些改變都需要整個行業在營銷技術與創新上的投入,在未來幾年,共同努力,最終達到以人為本、隱私為先的營銷新時代?!?/p>

營銷環境的變化,也給投入預算做營銷的企業們帶來了更多挑戰。

「我花在廣告上的錢有一半被浪費了。問題是我不知道是哪一半?!棺⒅仉[私的時代,如何更精準地接觸到潛在消費者,并且有效衡量廣告效果仍然是關鍵問題之一。

近年來,跨境電商成為中國企業出海熱門。這輪出海浪潮中,一個明顯的趨勢是依托 DTC 模式的品牌出海。這種模式強調品牌與用戶直連,是在具有社區感的狀態下,實現品牌共創。

這種模式下,企業投放的廣告類型就不再只是過去灌輸式的宣傳,而是要通過多種形式找到與潛在消費者深入對話的方式,在清晰傳遞產品優勢同時,也需要將品牌的價值理念,文化背景傳遞出去。

在這些站變化,創業者,尤其是中國出海的創業者需要與時俱進的營銷工具。

在這方面,Meta 也有探索。Jayne 介紹,在 Meta 旗下的 Facebook, Messenger, Instagram 和 WhatsApp,每月有超過 36 億用戶與親友保持聯絡并密切關注身邊的新鮮事物。這里是中國商家拓展海外業務的最佳起點。

近年來,Meta 在營銷技術升級方面升級的重點之一是「讓個性化對話成為可能」。比如,Facebook 的線索廣告支持加入定制化問題,讓廣告主能夠對潛在客戶進行深入了解,并根據其興趣來量身定制產品或服務。

此外,Meta 也在嘗試視頻插播廣告主題定位的功能。這個功能支持廣告主在某個主題視頻中植入廣告,,以便將品牌營銷信息與目標消費者實際情景相關的內容融合。

數字廣告行業和營銷環境正在發生轉變。營銷工具和營銷方式的升級,也必須從「小碎步」變成「大踏步」。如何理解并適應這種轉變。近期,極客公園專訪了 Meta 大中華區總裁 Jayne Leung。

以下是專訪實錄,由極客公園編輯整理:

感謝極客公園的邀請,大家好我是 Jayne,Meta 大中華區總裁,很高興來到這里與大家分享未來營銷技術及行業未來機遇。

大家也許會問 Meta 代表什么?

在 10 月份舉行的 Connect 大會上,我們的創始人 Mark 公布了 Facebook 的新品牌名稱 Meta。Meta 代表了公司業務的自然演進。Meta 所構建的技術可幫助人們建立聯系、尋找社群和發展業務。

因為元宇宙可以讓我們近一步實現公司的使命,以 AR/VR 增強現實和虛擬現實等沉浸式體驗,將人們聯系在一起。

在新品牌名稱下,我們的使命不變。在中國的出海市場,我們的愿景也仍然是引領中國企業創新,成為每個出海企業的信賴伙伴。

極客公園:Meta 如何支持企業在全球拓展海外業務?

Jayne:在 Meta 旗下的 Facebook, Messenger, Instagram 和 WhatsApp,每月有超過 36 億用戶與親友保持聯絡并密切關注身邊的新鮮事物。這里是中國商家拓展海外業務的最佳起點。

通過 Meta 官方代理商,Meta 能夠為出海商家提供全方位的、具有針對性的海外營銷解決方案,再配合多款專門工具和新鮮的洞察資訊,助力出海商家發掘新的優質客戶。

極客公園:在注重隱私與個性化體驗的趨勢下,Meta 技術如何助力企業營銷?

Jayne:互聯網產業正在經歷一場大型變革,業內參與者和消費者都越來越重視隱私問題。

另一方面,個性化營銷和個性化體驗確實是大勢所趨。根據麥肯錫 2019 年的一份報告,個性化體驗可使營收增長多達 15%,使營銷花費效率提升 10-30%。

Meta 正在大力投資促進廣告技術及其解決方案的發展,主要圍繞以下三大原則展開:

第一,透明度;第二,用戶的選擇及同意;第三,強化隱私保護。

通過強大的目標定位,企業能夠接觸到合適的人群并與其建立聯系,這一點將帶來無限機遇。我們最想看到的結果是,隱私保護和個人化體驗都可以兼顧,讓企業通過個性化廣告,把合適的人群轉化為新客戶。

我們深信個性化體驗與隱私是可以共存的。有了個性化的可能性,才能給創業者或者中小企業跟大型企業競爭的機會,從而達成業務繁榮。

極客公園:能否展開聊聊「隱私保護強化技術」具體是如何實現的?

Jayne:「隱私保護強化技術」是對廣告生態系統未來的長期投資。

包括 Meta 在內, 整個行業將利用一套隱私保護強化解決方案來保護不同使用階段的個人數據。達到個性化體驗與隱私共存。

我們希望能最大限度減少處理個人信息,同時依然能向用戶展示最相關的廣告并衡量廣告成效。我們在探索 3 個隱私保護強化技術。



首先,安全多方計算技術可以限制廣告主和 Meta 能獲取的信息,讓任何數據點都無法追溯到特定的某個用戶。

同時,數據是端到端加密的,在傳輸、存儲和使用過程中,確保任何一方都無法看到對方的數據。為用戶隱私添加了額外的保護罩,但同時并不妨礙廣告主了解和衡量廣告成效。

另一技術是設備端機器學習,這項技術賦能設備端處理數據,無需將數據發送到遠程服務器或云端。這項技術可以幫助我們無需了解用戶在其他應用程序和網站上采取的具體操作,也可以找到向人們展示相關廣告的新方法。

第三種技術是差分隱私。差分隱私工作原理是將經過仔細計算的隨機「噪聲」加入數據集,以保護原始數據不被重新識別。這種技術可以單獨使用,也可以與其他隱私增強技術同時使用。

我們正處于一個營銷新時代的開端,這些改變都需要整個行業在營銷技術與創新上的投入,在未來幾年,共同努力,最終達到以人為本、隱私為先的營銷新時代。

極客公園:后疫情時代的出海新機遇,Meta 如何賦能企業,抓住新風口?

Jayne:后疫情時代的確為我們帶來了重大的機遇,據電商研究機構 Digital Commerce 360 的估計,受新冠疫情的影響,原本要 10 年的數字化進程在短短 6 個月內已經提前完成。

跨境電商是近年來的出海熱門,疫情帶動了 DTC 直營電商的發展,娛樂應用、在線教育、金融科技也是我們當前看好的賽道。

這些新興行業市場規模十分可觀。我們看到全球范圍內,金融科技行業的市場規模將會拓展至 1000 億美元[1],在線教育行業的市場規模會達到 1.8 萬億美元[2],而娛樂應用行業將會帶動 2 萬億美元收入,其中圖文 App 的增長趨勢最強[3]。

這些數字都讓人感到非常振奮。而隨著這些行業的蓬勃發展,相信必定會有大量新的商機涌現。

我們已經看到好些成功的例子,他們瞄準這些商機,并通過創新的方式吸引客戶。

比如在新冠疫情期間,在線投資平臺微牛證券注意到,投資者對線上交易有著巨大的需求。所以他們通過官方代理商,在 Meta 開展全漏斗營銷測試,向處于客戶體驗歷程各個階段的受眾傳遞營銷信息。

結果是品牌知名度,使用意向,及帳戶充值次數都有理想提升。他們還從中獲取了寶貴的成效分析數據,以此為依據優化營銷策略,提高轉化率。成功的從效果營銷,轉化至品效營銷結合。

我們很高興可以助力中國企業把握這些出海新機遇。未來我們會繼續引領中國企業創新,成為每個出海企業的信賴伙伴??蛻艨梢酝ㄟ^ Meta 官方代理商來獲得更高效的營銷解決方案。


參考文獻:

[1] 資料來源:金融科技 21 年 Q2 報告:值得注意的投資及細分領域趨勢,CB Insights,發布于 2021 年 7 月

[2] 資料來源:歐洲監控內部數據,艾瑞咨詢獲取于 2021 年 6 月

[3] 資料來源:歐洲監控內部數據,艾瑞咨詢獲取于 2021 年 6 月


頭圖來源:視覺中國

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